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¿Por qué las tiendas de IKEA son un laberinto?

Los suecos le dan a la mollera, de eso no cabe duda. Solo hay que echarle un vistazo a cualquier IKEA para comprobar lo bien que manejan el tema de los negocios. Su truco parece estar en el diseño de sus tiendas y el marketing. Son unos cracks de la publicidad, lo mismo te ponen un sofá en la calle para que te eches una siesta que te cuelan el precio de uno de sus productos en plena sesión de cine. Pero más allá de las dichosas linternas, los de IKEA saben cómo hacer caja directamente en sus instalaciones.

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Cuestión de estrategia y psicología

Si has ido alguna vez a una de estas macro-tiendas suecas, quizá te hayas percatado de lo difícil que es salir de un IKEA sin comprar. Por si te lo preguntabas... no, no eres solo tú. Bueno, quizá tengas un agujero en la mano por donde se te escapa el dinero, pero en principio lo de volverse loco comprando en IKEA es algo generalizado, y tiene una explicación bastante sencilla. Cuando pasas por la entrada de un IKEA, estás entrando en un laberinto diseñado para que se te vaya la olla.

Es todo pura estrategia psicológica. Diseñan los pasillos con patrones laberínticos para que no puedas escapar sin pasar por una hilera de cajeros sonrientes, si es que encuentras la salida, claro. Entre tanto vaivén, sin una mínima referencia del exterior, bombardeado por muebles y complementos con diseños y precios muy atractivos (los más baratos los suelen dejar para el tramo final), pues es normal que el cliente termine perdiendo la cabeza y le meta fuego a la cartera o funda la tarjeta de crédito.

Un minotauro de compras

Si la historia del Laberinto de Creta hubiera sido concebida en el siglo XXI, seguramente contaría las peripecias de un padre y un hijo encerrados en un IKEA. No es una broma, seguramente los clientes de la multinacional sueca se conviertan durante unas cuentas horas en Dédalo e Ícaro intentando salir del laberinto del Minotauro. Es que eso es exactamente un IKEA, un laberinto diseñado para que tengamos que recorrer toda la tienda una vez hayamos traspasado la entrada.

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No importa si vamos a comprar una sola cosa (o si al final decidimos irnos con las manos vacías), para salir hay que pasar por caja, y para pasar por las cajas registradoras hay que hacer todo el recorrido, como hacen esos ratoncitos de los experimentos que aparecen en las series y pelis de ficción. ¿Crees que es una exageración?, pues fíjate bien la próxima vez que vayas a un IKEA. No tienen ventanas, los pasillos forman parte de un circuito cerrado y si no llevas reloj terminas por perder la noción del tiempo.

En mi pueblo a eso se le llama laberinto. Un laberinto donde nuestra atención se agudiza y terminamos centrándonos en una sola cosa: consumir. Por lo visto los hay de muchos tipos en el universo de la mercadotecnia, aunque el de IKEA parece ser un "diseño nodal" según el Dr. Alan Penn, profesor de la Universidad de Londres. Esto quiere decir que los circuitos cerrados de los IKEA tiene una serie de zonas de transición, que en este caso son las de compra y las de descanso.

Lo que hacen es jugar con la colocación de estos nodos, situando los de descanso en los pasillos (a la mitad, más o menos) y los de compra en los puntos donde el laberinto cambia de sentido. La intención es mantener una corriente constante de clientes desorientados para que compren lo máximo posible. Y parece que funciona. Los resultados del estudio del Dr. Penn son claros al respecto: seis de cada diez personas que entran en un IKEA terminan llevándose algo que no estaba en su lista de la compra.

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